Kohtaaminen VIII

Aidosti asiakaslähtöiset prosessit - 28.5.2015 

Klo. 08:30-16:00
Tila: Koulutuskeskus Salpaus, Svinhufvudinkatu 10, 15100 Lahti, Luokka A 219

Päivän agenda:

Osa 1. Asiakkaiden tunnistaminen ja ryhmittely
Osa 2. Asiakkuuden johtaminen prosessina
Osa 3. Asiakkuuden elinkaari

Osa 4. Asiakastarpeet ja asiakashyöty

Asiakkuuksien johtamisen kiperät kysymykset.

• Erityyppiset asiakkuudet organisaation toiminnassa
•  -> Ketterä asiakkuuden hoito
• Kuka on asiakas?
• Segmentointi, asiakastarpeet?
• Oikeat kohderyhmät
• Markkinointi
• Erilaiset roolit asiakkuudessa
• Asiakkaan kiinnostuksen herääminen
• Asiakas mukaan kehittämiseen

Asiakaskäynnillä pitää saada asiakas kertomaan omasta toiminnastaan, jotta voidaan tarjota oikeita asioita asiakkaalle.

"Minä teen heti kyselyn asiakkaille." Kysely on hyvä tapa, mutta asiakaslähtöisen kehittämisen maailmassa on otettava omat palvelut keskiöön ja tarkastella mitkä asiakkaat palveluita käyttää ja mitä palveluita. Tarkastellaan palvelua käyttäjän näkökulmasta. Mikä mättää? Näin syntyy oikea asiakasymmärrys

Tulokulma ainutlaatuinen tuote. Esim. Nokia. Hetkellinen herpaantuminen tuotemarkkinoilla aiheutti edun siirtymisen kilpailijoille. Jatkuva panostus tuotekehityksessä.

Tulokulma hinta. Esim. Gigantti "Se nyt on vaan tyhmä maksaa liikaa". Korostaa omien tuotteiden edullisuutta jatkuvasti. Toiminnan takana pitää olla rahaa ja jatkuvasti kehitetään prosesseja tehokkaammaksi.

Tulokulma asiakkaassa. Lähdetään rakentamaan toimintaa siten, että asiakas on keskiöissä ja se kustannusta taso ja palvelut/tuotteet toimii juuri kyseisessä asiakkuudesta.

Mistä tulokulmasta teidän organisaatiossa tullaan?

Asiakassegmentistä kiinni. Esimerkiksi Ely:n kanssa toimiessa hinta on määräävä kriteeri. Yrityskoulutusten kanssa tilanne täysin toinen. Syrjäseuduilla on niin vähän palveluiden tuottajia, joten voidaan määrittää kriteerit ja vaatimukset sellaisiksi, että 

Tuote on sama kilpailijoilla kuin meillä. Hinnatkin ovat samoissa. Pikkuhiljaa on havaittu siirtymistä asiakkuus ajatteluun. Havaittavissa kuluttaja kuin yrityspuolella. 

Kaikissa tulokulmissa on omat puolensa. Pitää päättää missä rattaassa pystytään toimimaan parhaiten. Tänään keskitymme asiakkuuden rattaaseen.

Miten määritellään asiakkuus? Kaikki käyttävät sujuvasti asiakkuus sanaa, mutta ymmärrämmekö sanan varsinaisen merkityksen. Asiakkuus on kaksisuuntainen vuorovaikutussuhde.

Asiakas ja palveluntarjoaja yhteiselle vuorovaikutuksen kentälle. Vuorovaikutuksen kenttä voi olla fyysinen tai digitaalinen.

"Toinen esimerkki. Ollaan otettu ulkoistettu työterveys. Ei toimi. Asiakas joutuu pyytämään palveluita. Hinnoittelu epäselvää ja raportointi huonoa."

Mikä on meidän osuus markkinoista? Markkinaosuus liittyy aina tuotteeseen. Asiakkuusajattelussa ajatellaan asiakasosuutta. Onko asiakkuuksien tarpeet keskitetty meille vai onko asiakkaan sisäiset tarpeet hajautettu usean palveluntarjoajan kesken. Kun kokonaisuus on keskitetty on helpompi tuottaa asiakkaalle palveluita. 

Onko teidän organisaatiossa tiedossa, kuinka paljon asiakkaat ostavat kilpailijoiden palveluita?
Paljon nykyisessä asiakasosuudessa on potentiaalia, jota ei käytetä?

Asiakas voi tehdä valintoja oman toimintansa varmistamiseksi, joka edellyttää palveluiden ostamista useilta toimittajilta. Pitää olla tiedossa miksi asiakas toimii näin.

Asiakaslähtöisyys

• Mitä asiakas odottaa? -> asiakashyöty
• Palvelun vuorovaikutteisuus
• Oikea palvelu oikeaan aikaan
• Asiakkuuden näkökulma - oppiva asiakkuus
• Asiakas itse on aktiivinen toimija palvelussa
• Asiakas mukana kehittämisessä 
• Ystävällisyys asiakaskohtaamisissa
• Verkostot asiakkaan tilanteen mukaan.

Vuoteen 2020 mennessä markkinatilanne kääntyy siten, että työmarkkinoilla on enemmän alle kuin yli 40 vuotiaita. Työnantajat eivät ymmärrä, että uusi Y -sukupolvi tulee muuttamaan miten työ valitaan ja siihen suhtaudutaan.

Asiakaslähtöiset prosessit

• Asiakaslähtöinen prosessi on "Asiakkaan asialla", asiakkaasta asiakkaaseen.
• Miten prosessi huomioi asiakkaan ja vastaa asiakkaan tarpeeseen ja odotukseen?
• Prosessin taoitteena on saada aikaan "muutos" asiakkaan maailmassa => esim. "hyvä elämä kotona"
• Asiakaslähtöisen vastakohta on tuotantolähtöinen / organisaatiolähtöinen

Miten tehdä prosessista sellainen, että asiakkaan hyöty saavutetaan? 

Asiakkuusstrategia

Ydinkysymykset asiakkuusstrategioiden pohdintaan.

Kenelle? 

• Kenet haluamme asiakkaiksi?
• Mitekä ovat niiden tarpeet?

Miten?

• Miten järjestämme omat prosessit ja resurssit
• Miten toimimme asiakkaan suuntaan ja miten järjestämme oman sisäisen toimintamme?

Mitä?

• Mitä asiakas meiltä saa?
• Mitä tuotteita ja palveluita asiakkaillemme myymme?
• Mitä muita ratkaisevia asioita asiakas meiltä saa?

Miksi PK -yrityksissä tämä ajatus hankalaa. PK -yritykset lähtevät omasta konkreettisesta työstä kasvattamaan liiketoimintaa. Ajatusmaailma tuotantolähtöinen. Alihankkijayritykset erityisesti ajattelevat toiminnan jatkuvan ikuisesti. Uudet alat ovat sopeutuvampia uuteen ajatteluun alusta lähtien. Esimerkkinä. "Pc Apu" siirtynyt laitemyynnistä palvelusopimuksien myyntiin.








Työyhteisö määrittelee myös palvelua. Tuotteen ympärille pitää rakentaa erilaisista elementeistä palvelu, jotta käyttäjäkokemus on mahdollisimman hyvä. Työyhteisössä vallitseva tunnelma heijastuu palveluun.

Liian hyvä asiakaspalvelu voi johtaa asiakkaan menetykseen. Esim. Auton huollossa ongelma. Asiakkaalle tarjotaan mahdollisuutta viedä auto jatkotutkimuksiin toiseen korjaamoon, koska varsinainen palveluntarjoaja ei kerkeä. Asiakas vie auton toiseen korjaamoon ja toteaa sen palvelun paremmaksi kuin alkuperäinen huoltopalvelu. -> Asiakas vaihtaa palveluntarjoajaa.

•  Isot omassa toiminnassa paljon henkilöstöä
• Potentiaalia
• Ostaa paljon + Maksaa siitä
• Räätälöinti -> Monistettavuus
• Kasvajat -> Potentiaali
• Jatkuvuus, pitkäaikaisia sihteita
• Palaa takaisin
• Auttaa kehittymään
• Uusi asiakkuus
• Vaikuttajat

Vaikeudet alkaa, kun ruvetaan pistämään asiakkaita listan mukaiseen järjestykseen. Kuinka arvottaa erilaiset asiakkaat?

Tuotteita ja palveluita kehitetään liikaa isojen ehdoilla. Mitä sitten, kun iso kilpailuttaa toimintansa ja luotettu kassavirta tyrehtyy ->Kriisi.  Pienet asiakkaat tärkeitä. Pienestä yrityksestä voi kasvaa iso tekijä hyvinkin nopeasti. Tietyillä aloilla alueelliset vaikuttajat ja sidosryhmät otettava huomioon.

Suurin osa liikevaihdosta tulee vain pieneltä ryhmältä asiakkaita. Näihin asiakkuuksiin keskittyminen tärkeää liiketoiminnalle. Resurssien kohdentaminen valittuihin asiakkuuksiin (alla). 

Miten asiakasjoukosta löydetään toisiinsa liittyvät asiakasryhmät?

Miten tunnistetaan asiakkaan tarpeet? Oikea palvelu, oikeaan aikaan!

Asiakkuuden elinkaari

Ensi kontakti tärkeää. Aktiivista toimintaa, jotta päästään käymään syvällisempää keskustelua asiakkaan tarpeista. Positiivinen ensikokemus.

Alkumetreillä opitaan toimimaan asiakkaan prosesseissa. Hyvin kuljetut alkumetrit synnyttävät luottamuksen. Heikosti kuljettujen ensiaskeleilla voi olla tuhoisat seuraukset.

Tutkimusten mukaan asiakkuus päättyy useimmiten siihen, että myyjältä loppuu kiinnostus. Myyjän oltaka aktiivinen "Jatkuvan kehittämisen" laatikossa. Aktiivinen, hereillä ja kuunnella asiakasta, jotta löydetään lisätekemisen paikat.

Asiakkuudet kuitenkin silloin tällöin päättyvät. Miten päätetään asiakkuus, jotta asiakkaan on helppo palata takaisin ja asiakkaalle jää palvelusta hyvä jälkimaku. 

Minkälaisia murroskohtia asiakassuhteeseen kuuluu. Esimerkki. Pieleen mennyt asiakastilanne "sammakon" takia tai opiskelijan tentin siirtyminen myöhästyneen ilmoittautumisen takia. Romahtaako asiakkaan mielenkiinto eteen tulleiden esteiden takia. Murroskohdat huomioitava!

Jos asiakkuuden alkumetreillä ei saavuteta luottamusta, sen jälkeen toimintaa arvioidaan jatkuvasti. Jos asiakkuuden alkumetreillä on voitettu asiakkaan luottamus puolelleen, asiakas sallii ärsytystä paljon paremmin.

Ratkaisut kiinni pienistä asioista kiinni. Yksittäisen pieleen menneen kohtaamisen takia koko asiakkuus tai useampi asiakkuus saattaa vaarantua. Esim. Auton korjaukseen liittyvä asiointi menee pieleen niin saman suvun useampi asiakkuus päättyi kyseisen korjaamon osalta. 

Asiakkuuden lujuus.

Lujuuden taustalla vaikuttavia tekijöitä.

Odotettu laatu

• Markkinointiviestintä
• Myynti
• Imago
• Suullinen viestintä

Koettu laatu

• Teknillinen laatu, MITÄ
• Toiminnallinen laatu, MITEN

Asiakastyytyväisyys on hetkellinen tila. Pelkän asiakastyytyväisyyden varaan ei voi rakentaa asiakkuuta vaan tarvitaan muitakin sidoksia, jotta voidaan onnistua. 

Asiakassuhdetta voidaan tarkastella kahdesta eri näkökulmasta:

Huom. Reklamaatio on viesti, että asiakas haluaa käyttää palvelua ja toivoo sen muuttuvan asiakkaalle sopivammaksi.

Asiakkuussuunnittelu johtamisjärjestelmän osana

Jotta strategia pystytään päivittämään / muodostamaan, pitää pystyä keräämään tietoa asiakkaan tuloksista ja tilanteesta. Miten investoinnit, tavoitteet ja valinnat vaikuttaa operatiivisiin päätöksiin. 

Asiakkuuksien johtaminen on koko organisaation johdon yhteinen asia, vaikka yleensä osoitettu asiakkuusjohtajalle. Pyörän pitää liikkua kumpaankin suuntaan!

Miten teidän organisaatioissa?

Salpauksessa vähän mennään yksittäisten asiakkaiden perusteella. Lähdetään liikaa alhaalta ylöspäin. Organisaatiossa on tasot, jotka ei keskustele keskenään. Lisätään vuoropuhelua, jotta saadaan pyörä pyörimään.

Strategia viedään liian usein ohi taktisen tason suoraan operatiiviselle tasolle. Tutkimusten mukaan yli 60% keskijohdosta ei tunne talon strategiaa. Kun hypätään taktisen tason yli niin jokainen yksikkö/yksilö lähtee tulkitsemaan strategiaa omasta lähtökohdastaan, oman päänsä mukaan.
Erityisesti isojen organisaatioiden ongelma. 

Priorisoinnit pitää tehdä ylemmällä tasolla. Yksittäinen toimihenkilö ei pysty asiakkaan näkökulmasta lähteä kehittämään asiakkuutta.

Mitä päivästä jäi käteen, mikä vaikuttaisi teidän tuotekehitystyöhön?

"Vuoropuhelun lisää asiakkaan kanssa"


            "Erilaisten asiakkuuksien huomiointi"

                                                                                      "Lisämyynti nykyasiakkaille"


                                                  "Asiakkaat mukaan kehittämiseen"


                               "Asiakkaasta asiakkuudeksi"

                                                                                                     "Kenelle? Miten? Mitä?"

      "Segmentointi ja myyntiprosessit"

                                                 
                                                       "Koko asiakkuuden johtaminen"


Päivän materiaali kokonaisuudessaa tästä linkistä: Asiakkuuksien johtaminen, Kirsi Parviainen